到達(dá)九龍香格里拉的咖啡廳,比約定時(shí)間早了十分鐘,人群里放眼搜索,還未見到約定人物,心想,廣告人的時(shí)間觀念跟一般凡人有著時(shí)差,應(yīng)該沒那么準(zhǔn)時(shí)吧!到了約定的時(shí)間,電話準(zhǔn)時(shí)響起,原來他早已安坐在咖啡廳一角,帶著紅色Cap帽的他,正如傳說中的一樣,叫人一眼就可從人群中找到他,臺灣智威湯遜廣告的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)-狄運(yùn)昌(Michael Dee)
無論公司收入-2004年臺灣毛利最高之廣告公司,還是創(chuàng)意-每年橫掃臺灣內(nèi)外多個(gè)頒獎(jiǎng)禮,臺灣智威湯遜廣告可算是臺灣廣告圈中頂尖兒,在2004Campaign Bri
ef Ranking中,是眾臺灣廣告公司之首。身為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的Michael,更是現(xiàn)今臺灣廣告圈中炙手可熱的當(dāng)紅人物,而他的廣告,十九年來結(jié)下不少恩仇情愿,愛恨交纏,但卻始終不想離去,只為「因?yàn)橄矚g」。廣告內(nèi)、外……
畢業(yè),再服過兩年兵役后,Michael當(dāng)上了一份跟廣告完全拉不上關(guān)系,叫人有點(diǎn)意外的工作-補(bǔ)習(xí)班的班主任。
「那是大學(xué)畢業(yè)以來后考研究所的補(bǔ)習(xí)班,也要幫忙做一些廣告,當(dāng)時(shí)自己對廣告不甚了解,便跑去買一些相關(guān)的書籍來看!古艿搅藭,遇上David Ogilvy的書,越來越覺得,廣告這個(gè)行業(yè)好像很有趣,轉(zhuǎn)行的念頭便由之而生。
念的是大眾傳播,跟廣告也說不上有直接關(guān)系,David Ogilvy的書卻給Micheal留下了極深的印象。「有一天看到報(bào)上的招人廣告寫著『和大衛(wèi)奧格威一起做廣告』,征的是兩年經(jīng)驗(yàn)的文案,雖然自己沒有經(jīng)驗(yàn),結(jié)果還是跑了去應(yīng)征!
可能冥冥之中自有定數(shù),經(jīng)過不同的考試,競爭,Michael成功打敗了一眾對手,于臺灣奧美廣告開始了他的廣告生涯!改芗尤氲綂W美是很幸運(yùn)的,那里給了我一個(gè)很好的訓(xùn)練,剛進(jìn)去的一個(gè)月,什么都不用做,只是在上課,學(xué)到了很多基礎(chǔ)的東西,不是只有文案,創(chuàng)意,有關(guān)廣告的都會(huì)學(xué)到,很全面,讓我能了解廣告!
年輕人總會(huì)對廣告行業(yè)有一定的憧憬,入行前,以為廣告行業(yè)只是畫畫圖,想想構(gòu)思就可以!溉胄幸院,跟想象有很大不同,看書中所說的,感覺上好像蠻輕松,真正開始做,發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)其實(shí)很大。剛開始工作,只是不斷幫忙想標(biāo)題,但這卻是一個(gè)很好基礎(chǔ),當(dāng)然,日后在不同的公司,遇到不同的人,都學(xué)習(xí)了各方面不同基礎(chǔ)及經(jīng)驗(yàn)。」
從奧美至Lintas, McCann,直到現(xiàn)在的智威湯遜,在廣告圈十九個(gè)年頭,難道你從來沒有想過離開,去作其它嘗試?Michael快而肯定的回答:「沒有。因?yàn)椴皇沁@個(gè)行業(yè)找我,是我去找這個(gè)行業(yè)!钩踹M(jìn)廣告圈時(shí),人工較原先的工作為低,比起補(bǔ)習(xí)班里的人工加上花紅,差了一大截。放棄高收入而改當(dāng)文案,同樣是為「因?yàn)橄矚g」。「這是。。。不知道,總是覺得很喜歡,很喜歡這個(gè)行業(yè),所以從來沒有想過去別的地方」一句「很喜歡」,就換來了一段成就!敢灿信笥褋碚椅乙黄鹑プ錾獾模鄴晷╁X,但就覺得這不是我要的東西」。
「本身對這個(gè)行業(yè)有著一份熱情,所以不大想離開這個(gè)行業(yè)。廣告行業(yè)變換大。比如做生意,要生意維持下去,只要按照過去方法一直做,就可以經(jīng)營一段很長的時(shí)間,但廣告行業(yè)不是這樣的。你今年幫客戶做好了一個(gè)Campaign,并不是說你以后照這個(gè)方法做下去,客戶就會(huì)一直欣賞你。市場的變換很大,今年這個(gè)Campaign行的通,明年就未必。這個(gè)行業(yè)的可能性很多,唯有超越自己才能成功,這也是我覺得有趣的地方!
經(jīng)歷過,遇見過,嘗到過的,又豈是三言兩語能道盡。初入行時(shí),如入大觀園,生活,工作的方式完全改變了。到習(xí)慣了,熬過了,回望過去,往事卻又令人深刻難忘。
「在奧美時(shí)遇到一個(gè)客戶,對文字的要求很高,那時(shí)候,每天要跟客戶那邊的總經(jīng)理開會(huì),其實(shí)那時(shí)我才剛?cè)胄。?dāng)然,我們這邊也有客戶主任在場,但文案就只有我一個(gè),因?yàn)槠渌奈陌付疾辉缸鲞@個(gè)客戶。
「那段時(shí)間的挫折感很大,我本來是一個(gè)班主任,管很多人,覺得自己寫的東西也不錯(cuò),但給客戶退稿那刻,覺得很沒尊嚴(yán)。到后客戶接受了,卻有著很高的滿足感和成就感。」
遇挫折,熬過去,基礎(chǔ)才能鞏固,這正是Michael的現(xiàn)實(shí)寫照。看著時(shí)代變遷,Michael覺得現(xiàn)在新入行的人會(huì)較他們幸運(yùn)!敢?yàn)橘Y料多,方便易找。以往的文案,都是用手將稿寫在紙上,蠻累的。我的字寫的很潦草,資深文案們看了便說:『Michael,你來當(dāng)文案,怎么字寫這么難看。』為了寫得工整我就得寫得很慢,F(xiàn)在得人則輕松得很多,用電腦,字寫得再難看也沒關(guān)系,打印出來就可以了」
相信很多創(chuàng)意人都有過跟客戶吵架的經(jīng)驗(yàn),眼前的Michael給人彬彬有禮,從容不迫的感覺,很難想象他會(huì)跟客戶吵架!肝耶(dāng)然試過跟客戶吵架,但多是年輕時(shí)的事,那時(shí)比較血?dú)夥絼傃,加上?dāng)時(shí)我不了解把一個(gè)好東西介紹給客戶時(shí),其實(shí)是需要方法,并不是一味堅(jiān)持就行。后來才體會(huì)出來,要先理解客戶及市場的需求,再由他的需求去切入,客戶才會(huì)覺得我的廣告又好又切合需要,以前就是不懂方法,所以到最后只會(huì)生悶氣呀」
收成時(shí)機(jī)……
94年轉(zhuǎn)到臺灣智威湯遜,轉(zhuǎn)眼已十一年。想起臺灣智威湯遜,就會(huì)想起Michael這個(gè)名字。這位頒獎(jiǎng)禮的常客,第一個(gè)獎(jiǎng)又是何時(shí)得到?
「入行第三年時(shí)拿到時(shí)報(bào)的一個(gè)銀獎(jiǎng),心情很興奮,因?yàn)楫?dāng)時(shí)金獎(jiǎng)從缺,感覺就像拿了大獎(jiǎng),三年的經(jīng)驗(yàn),自覺還是有些幸運(yùn)。很光榮,雖然經(jīng)歷很多挫折與失敗,但那一刻卻給了我一個(gè)關(guān)鍵的肯定!
「第一次得獎(jiǎng)的感覺跟現(xiàn)在的當(dāng)然不能相比。現(xiàn)在的像是一枚枚的勛章,像打仗行軍,戰(zhàn)士沖鋒陷陣,擊退敵人后的光榮,勛章當(dāng)然越多越好,多沒有什么壞處,但要很清楚你不能靠這些勛章去打仗,要成功靠的始終是戰(zhàn)場上的成功和個(gè)人的實(shí)力,勛章只是一種附帶而來的光榮。」
「放在廣告界整個(gè)舞臺來看,再臺灣得許多獎(jiǎng)并不是全部,還是可以有更多努力得空間。對我們來說,還有很多需要努力的地方。在國際上有的廣告公司所做的Campaign,全世界都會(huì)注目,讓廣告人都會(huì)覺得,『嘩,是我自己做的就好了!如果我們也可以做出這樣的廣告,連歐洲,美洲的人看了也覺得很棒,這才是我最希望看到的!』
追求的是成功感和滿足感?「已經(jīng)不是某個(gè)地方的評審或某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的欣賞與否,只希望能做出一些超越國界的廣告。」眼光不只在本土,而是放眼世界。
若要放眼世界,會(huì)否考慮離開臺灣到其它地方工作?Michael覺得臺灣這邊的廣告還有很多需要,目前的位置上還可以做很多事情,依然有空間可以發(fā)展。「當(dāng)上CEO是2000年的事情,至今才5年,我好像可以做的事情應(yīng)該要比現(xiàn)在更多,希望能夠在這位置上可以多發(fā)揮一些」
自2000年開始當(dāng)上CEO,Michael就帶領(lǐng)著臺灣智威湯遜,無論于創(chuàng)意及生意均獨(dú)占鰲頭,2004成為全臺灣業(yè)績表現(xiàn)最好的廣告公司,而在Campaign Brief Ranking的亞洲區(qū)創(chuàng)意公司排行榜中,名列第30位,是臺灣成績最好的廣告公司。
要維持下去么?答案是當(dāng)然的,而壓力亦由之而生!笁毫σ欢ㄓ醒,我覺得我自己給自己的。我覺得好的公司跟藍(lán)籌股一樣,要有好的,穩(wěn)定的表現(xiàn)人們才會(huì)長期投資下去。我要讓我自己,或我工作的廣告公司可以變成這樣,讓人們長期觀察,人們會(huì)說:『表現(xiàn)很穩(wěn)定。』牌子一直維持在這高峰的狀態(tài),就是一直進(jìn)步,因?yàn)椴贿M(jìn)步的話,是不能維持在頂峰。當(dāng)你身處最前面的位置,還是要想方法進(jìn)步,那挑戰(zhàn)就是很大也很有趣的!
「一間小的公司,進(jìn)步可以很快,由D級變做C或B級,進(jìn)步是很快及明顯的,但當(dāng)本身是A級時(shí),就要想辦法變成A+或A++,那才是高難度的挑戰(zhàn)」
雖說困難,但若不是樂在其中的話,又怎會(huì)十多年來對廣告行一直不離不棄?
「這個(gè)行業(yè)就是這些地方吸引著我,一般創(chuàng)作中遇到的小難題,大概用經(jīng)驗(yàn)就可以解決。但新的,大的難題,并不是依賴經(jīng)驗(yàn)就可以解決,而是要去思考找出新方法!
「現(xiàn)在的工作時(shí)間會(huì)較長,當(dāng)了CEO并不是不做創(chuàng)意,覺得創(chuàng)意一樣要做,人們覺得CEO只做管理,但我覺得管理要做,創(chuàng)意也要做。創(chuàng)意是一個(gè)行業(yè)最重要的本質(zhì),是任何位置的人都不應(yīng)該丟掉的,所以如果只做管理工作而放棄創(chuàng)意,是很可惜的!
「但人總是要進(jìn)步的,當(dāng)了CEO,很多管理上的事情都要參與,但我也希望在創(chuàng)意上可以有進(jìn)步,也去想些東西,所以我工作的時(shí)間會(huì)很長,白天會(huì)不斷開會(huì),不會(huì)有時(shí)間去想東西,晚上時(shí)候才能靜下心來想東西,寫東西。有時(shí)候,假日也會(huì)回公司,可以冷靜的思考!
新人請注意……
身為創(chuàng)意部的最高領(lǐng)導(dǎo)人,如何補(bǔ)充創(chuàng)意新血呢?想入行的人要注意了!
「我現(xiàn)在沒有一定的招募標(biāo)準(zhǔn)。要來創(chuàng)意部的人我一定會(huì)見,不管他的資歷多少,我一定要自己跟他見面,但并不是說我會(huì)做最后的決定。而是當(dāng)一個(gè)新人來到我們這個(gè)大家庭里面,我不會(huì)連他的名字都不知道,每個(gè)人都有他的獨(dú)特個(gè)性,我也知道怎么樣讓他的個(gè)性在令整個(gè)大家庭里融和和發(fā)揮得最好,這也是我的責(zé)任,同時(shí)也希望了解他在這個(gè)行業(yè)的愿景,我們是否能幫他完成!
「我現(xiàn)在有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān),當(dāng)初只是陪朋友來考試,要做很多題目,面試,然后從當(dāng)中選兩,三個(gè)人成為我們公司的一員。當(dāng)我改考卷的時(shí)候,看見他那份考卷,答案都很好玩,完全是在開題目的玩笑,雖是他的答案完全不對,但我就把他的試卷抽出來再約他面試,發(fā)現(xiàn)他也挺適合創(chuàng)意工作,結(jié)果他從文案工作開始至今已是全臺灣很有名氣的創(chuàng)意總監(jiān)了!
「我覺得一個(gè)人會(huì)去提出質(zhì)疑是蠻好的,不會(huì)被題目牽制著,大家都在填標(biāo)準(zhǔn)答案,但他卻有自己想法,完全不按人為標(biāo)準(zhǔn)答案去填,表現(xiàn)出來的是他有去思考東西,當(dāng)然,他也不是亂寫,他寫的也有他的邏輯。面試后,Michael就馬上用他做文案。這個(gè)小小的故事,是不是可給有心入行的人一個(gè)啟示呢!
工作以外……
成功的背后,冗長的工作時(shí)間令他與家人相處、相見的時(shí)間減少了,跟太太只可以在晚上回家碰碰面,幸好曾在廣告公司當(dāng)行政工作的太太很明白和體諒。而沒有小孩的好處,就是令Michael減少了分心的機(jī)會(huì)。
跟很多廣告人一樣,休假時(shí),Michael會(huì)盡量離開臺灣到外地旅游,過二人世界。因?yàn)镸ichael太太深知,如果留在臺灣,只要電話或傳真一到,Michael就忍不住跑回公司看看,只有出國了,才不會(huì)有人請他回公司。
Michael的減壓方法很簡單,他要的是星期五晚上好好的睡覺,睡到星期六下午才起來,以補(bǔ)充平時(shí)睡眠的不足。或許會(huì)看看書,因?yàn)镸ichael覺得看書除了是知識來源,也可以令人安靜下來,是一種靜態(tài)的思考。
「上教會(huì)亦是蠻重要的一種減壓方式,我自出生開始已是基督教徒,只要身在臺灣,每個(gè)星期日都會(huì)到教會(huì),不管什么原因,風(fēng)雨不改。特別在遇到難題,感到焦慮時(shí),祈禱可使人冷靜下來,當(dāng)人定下來,才能思考到更多!
有時(shí)候,Michael在星期天的下午也會(huì)回公司,回公司不一定是工作,可能是為了靜思,整理一下自己的想法,或準(zhǔn)備未來一星期的工作程序!溉丝傂枰獣r(shí)間停下來想想,沉淀才會(huì)有東西!
有一個(gè)傳聞……
相信見過Michael的人都不難發(fā)覺,他的身上總會(huì)穿戴著一些紅色衣物。究竟紅色與他有什么淵源?是想借顏色顯示他的當(dāng)紅地位?還是有一些不可告人的神秘真相?答案竟是……
「沒什么特別意義。幾年前,想買一頂帽子,但發(fā)現(xiàn)大多是人們常戴的藍(lán)色,白色,在臺灣很普
通,隨處可見。有一次在到外地游玩,看見一頂紅色的帽子,上面什么圖案,商標(biāo)都沒有,就問太太好不好看,太太也覺得蠻不錯(cuò),自此就開始與這頂紅色帽子結(jié)下不解之緣,連回公司也戴著它。」慢慢地,很多朋友看見他常戴紅色帽子,感覺挺不錯(cuò),于是也買紅色的帽子送給他,令Michael家中的紅色帽子越來越多。
「我現(xiàn)在所戴的,也是孖恩(勞雙恩)所送我的,孖恩前陣子到臺灣,就把這個(gè)帽子帶來給我,那我最近也是常戴這個(gè)帽子。后來,就算不戴帽子的時(shí)候,也會(huì)穿一些紅色的衣服,因?yàn)樽源髁思t色帽子之后,開始對紅色有一份感覺,會(huì)開始買一些紅色的東西,朋友也覺得穿紅色挺特別,因?yàn)樵谶^去很少男生會(huì)穿紅色。紅色,給我的感覺是很eye-catching(引人注目)!在人群里面,我就不會(huì)容易給丟了,太太只要一看就知道我在哪兒!哈哈!另外,紅色可令人感覺很有熱情!
大概就等于從事創(chuàng)意,就一定要有那團(tuán)紅紅的火吧!「我常跟初入行的小朋友說,這個(gè)行業(yè)最,最,最重要的是熱情。不管你做了多久,做一年,二十年,三十年,如果熱情不夠的話,就不能夠做出些好東西!
何去何從……
在廣告圈中努力多年,成績已有目共睹,很多廣告人更會(huì)開始自立門戶,Michael有沒有想過會(huì)開設(shè)自己的廣告公司?「我沒有想過呀!曾經(jīng)有客戶跟我說,覺得我做的很不錯(cuò),如果自己出來開公司,他一定會(huì)支持。但是。。。我覺得開了公司就要多兼不同角色,要考慮行政,財(cái)務(wù),當(dāng)要去扮演這些角色時(shí),多多少少也會(huì)在消磨創(chuàng)意的角色。但我喜歡這個(gè)行業(yè)就是喜歡做創(chuàng)意,從創(chuàng)意里面去謀生,創(chuàng)意是沒有終點(diǎn)的,因?yàn)橐粩嘧非笮碌臇|西。」
步入廣告生涯第二十年,由文案做至CEO,旁人眼中,都覺得Michael應(yīng)無欲無求,然而,他卻表明不會(huì)放棄繼續(xù)追逐創(chuàng)意。「每一個(gè)廣告,每一個(gè)Campaign,過了些時(shí)候就會(huì)被人們忘記,但我卻希望可以做出一些令人印象深刻的廣告,讓時(shí)間過去后,人們還可以談到那廣告有多好,現(xiàn)在就是朝這個(gè)方向去!
后記
兩個(gè)小時(shí)的閑聊,看這頭戴紅色CAP帽的Michael,雖然他的神情很是從容不迫,雖然提及太太時(shí)會(huì)升起一抹甜甜的笑意,總覺得眼前晃著的,是一團(tuán)火焰,一團(tuán)燒的紅紅但不嗆人的創(chuàng)意火焰。